房企如何战疫情?前瞻的三角均衡战略构筑防御壁垒!

2020年02月17日 17:37 来源:住浙网

一场突如其来的疫情,一次形势严峻的考验。

鼠年春节疫情的爆发,各行各业都被按下了暂停键,而随着当下陆续的复工复产,生存保卫战也相继打响。被要求最晚批次复工的房地产企业,面对疫情的持续,在资金流动性、开工复工、投融资等诸多方面受到的影响会越来越大。

严峻的形势下,拥有良好发展盘面的房企往往能在考验中占据主动权和制胜权,比如浙系房企中的德信。

上周三,德信经过数小时的拉锯战,击退众多竞争对手,以超25亿元的总价拿下永嘉瓯北城市新区的优质地块(240亩),紧抓短暂窗口期,在温州土地市场果断出手。

早在2019年年初,德信就强练企业内功,一年多时间下来,通过在企业财务表现、投资布局、产品打造等几个方向上的精准发力,稳住发展基本盘,实现均衡发展,同时也给了自身应对各种问题最夯实的基础。

1st

财务盘面:利润、现金流、负债三角均衡

作为2019年第一家成功上市的房企,德信不仅借此拓宽了融资渠道,也抓住了调整财务结构、优化资本结构的机会。

从德信已经发布的企业财务报告来看,目前德信的财务情况呈现两大特点。

01

营收增长,盈利能力持续增强

2017-2019年年中德信相关财务指标变化

数据来源:企业年报半年报 整理制作:克而瑞浙江区域

◆ 营收、利润双双增长:报告期内,德信实现营业收入35.18亿元,毛利润12.16亿元,净利润12.83亿元,数值较2018年同期均呈现上涨,分别增长42.4%、47.5%和177.4%。其中,净利润和归母净利润的半年数值已经超过2017年全年的数值。

◆ 净利率继续上扬:2017年到2019年,德信的净利率和归母净利率连年上涨,其中,2019年上半年的净利率为36.5%,较2018年末增长14.1个百分点;归母净利率为28.3%,较2018年末增加近10个百分点。

相关规模指标与盈利指标的同步增长,源于德信对成本的有效管控和产品溢价能力的大幅提升,进而促进企业的稳健发展。

02

负债水平降低,财务结构优化

2017-2019年年中德信相关财务指标变化

数据来源:企业年报半年报 整理制作:克而瑞浙江区域

◆ 净负债率是衡量企业负债情况的重要指标,德信的净负债率从2017年开始持续下降,2019年年中这一数值为66.4%,远低于上市房企平均超100%的净负债水平,处于行业低位;

◆ 偿债能力方面,截止至2019年年中,德信共持有现金75.78亿元,相较2018年末上升0.9亿元,持有现金增加的同时,企业通过长短期债务置换,实现了短期债务的下降,因此现金短债比得到大幅提升,偿债能力增强,尤其是短期偿债能力得到一定保障。

通过对债务结构的科学调整,增加了企业的资金流动性和充裕性,从而能抵御突发情况下的财务风险,确保财务盘面的安全稳定,这也使得德信先后被纳入MSCI中国小型股指数以及恒生综合指数系列,2019年9月又被正式纳入港股通股票名单,获得了资本市场的充分认可。

根据建银国际去年12月给出的德信财务研报,其预测德信的营收在未来两年将继续上涨,负债情况也将持续优化。利润提升,现金流充裕,负债维持在合理水平,在利润、现金流与负债的动态均衡下,德信的业绩增长有保障。

2nd

投资布局:大本营深耕与全国化布局的结构均衡

拿对地,拿好地是房企生存发展的前提。2019年全年,德信在稳扎稳打、适度扩张的拿地节奏下,新增28宗土地,新增土储建面近300万平米。

整理制作:克而瑞浙江区域

整体来看,德信2019年的新增土地储备呈现以下特点:

◆ 其一,全国化布局版图进一步扩大。除了杭州、宁波、温州等深耕城市外,2019年德信首次进驻成都、南京、无锡、广州、佛山、昆山等城市,成为走出去最密集的一年。

◆ 其二,投资方向上,重点关注核心城市、城市群和都市圈。浙江作为大本营,整体的拿地建面占比超过40%,同时延伸布局江苏一带,持续深耕长三角都市圈的同时,德信成功拓展粤港澳大湾区都市圈和潜力中西部都市圈,进驻了粤港澳大湾区的广州、佛山,开拓了包括成都在内的中西部都市圈。

这样的投拓特点也与德信“立足浙江,深耕长三角,布局全国中心城市”的战略布局相吻合。相较于2018年,2019年其新增土地储备的城市能级得到显著提升。

2019年,德信在一线城市的土储建面增加明显,占比达到8%,投拓城市包括广州、上海两城;二线城市占比相较2018年提升39个百分点达67%,其中杭州占比为19%;三四线城市占比下降显著,目前占比25%左右,以温州、无锡等长三角城市为主。

伴随着城市化进入2.0阶段,人口、产业、资源加速向都市圈、城市群聚集,德信的投资布局方向正是选定在这类区域,且布局的城市能级均较好,不仅可以规避一定的市场风险,也有利于其快速抓住新的结构性机会。

可以看到,德信在布局上的考虑更深入,以实现大本营深耕与全国化布局均衡为原则,以保证有效管控半径为前提,着力调整土储结构,逐步形成杭州1/3,杭州以外浙江省内1/3,省外1/3的布局结构。

德信的目标布局结构

制作:克而瑞浙江区域

“大本营深耕与走出去新拓”的两条腿走路布局策略以及不断优化的布局结构,能够最大程度的拿对地拿好地,形成良好的市场效果:深耕输出品牌保证利润、新拓尤其是高能级城市的进驻则稳定提升规模,有助于实现企业规模、利润与品牌的共同发展。


3rd

产品打造:客户、产品、土地三位一体考量

2019年全年,德信共开盘200余次,杭州、宁波、温州、武汉等城市多盘热销。以杭州为例,克而瑞的开盘监测显示,德信旗下楼盘在开盘当天的整体去化率超过90%,市心府、九溪云庄、时代公馆等楼盘实现多次开盘多次售罄。

优异的开盘表现,是德信对客户、产品、土地三位一体深层思考的结果,土地决定未来的客户,未来的客户再推导产品,在产品端,通过坚持产品标准化和突出创新、适配,做到更有针对性的满足客户需求。

01

建立模块标准化和全周期产品线

在德信内部,标准化已经做的非常细致,涵盖多个层面的思考和实践。

◆ 工程施工方面,德信坚持样板引路,严苛施工标准,并不断完善标准化体系。比如在批量精装修成为行业发展趋势的大背景下,《德信杭州区域精装修工艺工法标准指导手册1.0》标准化文件出台,并且实现了大货精装0到1的突破,这些都为项目的顺利交付奠定基础;

◆ 产品设计方面,研究模块标准化,从规划、户型、外立面、景观到精装、配套甚至智能化,德信都有相应的标准,标准化的细化,能够保证在拿到一个新项目后,快速根据地段、客户特性分别进行模块化组合,提高周转速度;

◆ 产品线研发方面,目前德信形成了全周期的产品线,涵盖泊林系、大院系、海派系、臻悦系和云庄系在内的五大标准产品线,覆盖从刚需、首改到再改等各类客群。

坚持标准化,尤其是工法工艺的标准化,能够保证工程质量,强化德信杭派精工的品牌形象,同时也能够大大提升管控效率,降低企业成本。

02

突出创新和适配,打造均好产品

随着全国化布局的逐步深入,德信考虑到不同城市不同客群的不同需求,在坚持标准化的基础之上,突出产品创新和产品适配,打造均好产品。

最典型的例子就是德信于2019年正式推出的创新产品线:云庄系。作为德信最高端的产品序列,云庄系创新性的以“西湖气、庄子韵、东方潮”为核心打造理念,并且从择境、融境、入境、规划、动线、空间、美学、智慧、生活九大要素出发,进行产品营造。云庄系通常对地段和景观资源有着严格的要求,也正因为如此,往往以低密产品为主,具有高溢价属性。

在杭州最早落地的是之江板块的九溪云庄,项目定位为低密住区,于2018年10月首开,2019年9月项目最后一批房源售罄,不到一年时间即实现一个低密产品的清盘,云庄系产品的市场接受度不可谓不高。

但德信在之后的产品铺开布局中,并没有因为九溪云庄产品热销而进行一味复制。九溪云庄之后,从钱塘云庄到运河云庄再到南京的烟岚云庄,德信都规划了不同的产品业态,户型面积也各有差异。

德信部分云庄系产品规划

整理制作:克而瑞浙江区域

◆ 钱塘云庄受容积率限制,在合院的基础上,配以高层产品,但从户型面积规划来看,以改善型客户为主要目标客群;

◆ 运河云庄则与区域进行了差异化打造,在区域竞品以高层、洋房为主的市场环境下,运河云庄除高层外,还规划了叠墅和合院。另外,考虑到板块客群属性,规划了一部分小户型产品;

◆ 烟岚云庄容积率最低,全部规划了低密产品,从户型面积来看,项目面向改善和终极改善客群。

在具体的产品设计上,德信既能做到每个项目保持云庄产品序列的特性,同时又通过对地段优势、地块属性、客群特点的综合考量,进行适配性规划,呈现各项目之间的差异化打造。

与此同时,德信也坚持通过细节创新提升业主的居住体验感。以钱塘云庄为例,项目的一大设计亮点是,将高层产品的客厅阳台,进行了270度转角设计,不仅扩大采光通风面,也可以最大化发掘景观资源;为了保证小区立面的统一性和完整性,实现立面优化,外立面采用高级灰质感铝板,融合大面玻璃开窗。

钱塘云庄细节设计示意

对创新、适配的坚持,是建立在土地、客户、产品三角关系模型和不同阶段客户的满意度调查研究的基础之上,有利于打造更符合客户需求的产品。

客户、产品、土地三位一体的思考逻辑下以及基于产品端的打法坚持,不仅促使在销售端出现一个个热销产品,同时在品牌端,也推动了品牌的焕新升级,让“你的生活知己”的品牌定位更为凸显和深入人心。

4th

结语

德信打通了从拿地到设计再到建设、销售等在内的各个环节,甚至包括企业的管理建设,以三角均衡的章法,补强短板,突出长板,进而提升综合能力,做到循序渐进发展。

2015-2019年德信销售额变化情况(单位:亿元)

整理制作:克而瑞浙江区域

2019年全年,德信的销售额(全口径)跨越400亿元大关,为450.8亿元,较去年增长14%,并且连续五年实现增长。

而2020年的楼市开局,受到疫情搅局,现阶段企业应该如何应对,我们曾给出思考和专业建议(悲观者无所适从,乐观者危中寻机——疫情之下房企应该做什么?),不难发现,不论是我们提出的确保现金流的稳定充实还是将品牌置于战略高度去运作甚至产品的升级,德信的打法都能与之一一对应。

已经走在前面,经过一年多蓄势的德信,面对不确定性延续的房产市场,无疑具备了更强的风险抵御性和更稳定的企业成长性。

2020年02月17日 17:37 来源:住浙网 编辑:蔡骏
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